プロダクトポートフォリオ分析

2020/7/7配信

「ビジネス理論かんたん解説 No.9」

今回ご紹介するのは「プロダクトポートフォリオ分析」です。

プロダクトポートフォリオ分析

◆ プロダクトポートフォリオ分析とは

1960年代に米国のボストン・コンサルティンググループ（ＢＣＧ）が、経営戦略、事業戦略を分析する手法として開発した理論です。

「ＰＰＭ分析」とも呼ばれます。

企業が多角化すると、どの事業分野に重点的に投資をすれば効果的かということが、見えにくくなってきます。

そこで、ＢＣＧはその企業の事業分野を「市場の魅力度」と「市場の競争力」という２つの観点から、４つのボックスに分類することを提唱しました。


それが有名な「花形」「問題児」「金のなる木」「負け犬」です。

「市場の魅力度」とは市場の成長率のことで、「市場の競争力」とは自社の相対的なマーケットシェアをさします。


つまり、ＰＰＭ分析は、

分野・事業・製品に関するキャッシュフローは、

市場成長率と相対的マーケットシェアの組み合わせによって決まる、

という考え方です。

◆ 花形、問題児、金のなる木、負け犬

そして、

「花形」に相当する分野・事業・製品は、市場成長率も相対的マーケットシェアも高く、キャッシュも稼げますが、投資も多くなります。


「金のなる木」は、市場成長率は低いものの相対的マーケットシェアの高い分野・事業・製品です。

この分野・事業・製品では、投資を上回るキャッシュが回収できますので、金のなる木となります。


「問題児」に当たる分野・事業・製品は、市場成長率が高いものの相対的マーケットシェアは低いです。

稼げるキャッシュよりも多くの投資が必要になります。


「負け犬」は、市場成長率も相対的マーケットシェアも低い分野・事業・製品です。

そのため、キャッシュフローはマイナスとなります。


そこで、それぞれのボックスに分けられた分野・事業・製品は、以下の戦略が検討されることになります。


花形：現在のシェアを維持するか、さらに拡大する

金のなる木：投資を抑えて資金を回収する

問題児：積極的な投資で「花形」に育成するか、もしくは撤退する

負け犬：撤退、売却、縮小を考える


ＰＰＭはとてもシンプルなので、使い勝手の良い分析手法として活用されています。

また、その後ＧＥとマッキンゼーは「市場成長率」の代わりに「事業単位の地位（自社の強み）」を要素にしたポートフォリオ分析法を提唱しました。

さまざまな応用がされている分析法です。

◆ ＰＰＭ分析の具体例

例えば、このように分析をされます。


〈日本コカ・コーラ〉

花形：コーヒードリンク事業

金のなる木：コーラ飲料事業

問題児：紅茶ドリンク事業

負け犬：ウーロン茶事業


〈セブン＆アイＨＤ〉

花形：コンビニエンスストア事業（金のなる木でもある）

金のなる木：コンビニエンスストア事業

問題児：電子マネー事業

負け犬：百貨店事業


〈日本郵政〉

花形：金融窓口事業

金のなる木：生命保険、銀行事業

問題児：国際物流事業

負け犬：郵便事業


といった感じです。

それぞれの事業の戦略を考える上での指針となります。

一度皆さんも身近な企業や自社のＰＰＭ分析をされてはいかがでしょう。

編集後記

ちなみに、ポートフォリオとは「板ばさみ」とか「書類入れ」のことです。

ＰＰＭ分析は多くの経営コンサルタントが活用しています。

しかし、ＰＰＭ分析は分析者の意思が入ってしまいやすいことや、それぞれの事業間でのシナジーが考慮されていないといったことが難点です。

また、ＰＰＭ分析が効果を発揮しない業界もあります。

どの戦略分析ツールも万能ではないということですね。